Toimeksiannon ABC – miten sanoittaa oma visio?

Toimeksianto, tehtävänanto, briiffi eli briiffaus (englanniksi briefing). Rakkaalla lapsella on monta nimeä. Käytännössä nämä kaikki merkitsevät lyhyttä ohjeistamista, ohjeiden antamista. Sisältömarkkinoinnissa briiffi on erityisen tärkeässä roolissa: sitä voidaan ajatella eräänlaisena siltana, jonka yritys rakentaa itsensä ja sisällöntuottajan/kirjoittajan välille. Mitä huolellisemmin tämä ”silta” on rakennettu, sitä helpompi sisällöntuottajan on ymmärtää, mitä tavoitellaan ja tuottaa artikkeli, joka palvelee haluttua tavoitetta.

Hyvän briiffin voi toteuttaa joko suullisesti tai kirjallisesti. Kaikkien osapuolten kannalta olisi kuitenkin viisainta toimittaa toimeksianto mustana valkoisella – silloinkin, kun asioista on sovittu suullisesti. Näin voidaan varmistua siitä, että kaikki osapuolet ovat samalla sivulla ja voidaan ryhtyä toimeen.

Tämä blogiteksti käsittelee artikkelin tilaajan ja sisällöntuottajan välistä yhteistyötä keskittyen erityisesti hyvän ja toimivan, kirjallisen toimeksiannon tekemiseen. Onnistunut toimeksianto luo pohjan onnistuneelle lopputulokselle ja tarjoaa parhaan mahdollisen työkalun strategisesti tulokselliseen markkinointiin.

Täydellisen briiffin rakennuspalikat x 4 

Tee pohjatyö. Vaikka sisällöntuottajaa voi teoriassa verrata ajatustenlukijaan, voi liian suppea briiffi jättää lopputuloksen tulkinnan varaan. Jos tilaaja ei ole ajatellut asiaansa ajan kanssa ja tehnyt riittävää pohjatyötä, vastuu lankeaa sisällöntuottajalle. Kaikessa rauhassa muotoiltu ja loppuun asti ajateltu briiffi säästää kaikkien aikaa ja rahaa. Sen ansiosta voidaan myös vältyttyä esimerkiksi ylimääräisiltä kommenttikierroksilta tai epäselvyyksiltä jutun sisältöjen, näkökulmien tai rakenteen osalta. Kun annat briiffille aikaa ja ajatusta, optimoit myös kirjoittajan aikaa ja ajattelua.

Kerro olennainen. Samat peruskysymykset, jotka auttavat sisällöntuottajaa luomaan parhaan mahdollisen artikkelin, toimivat myös artikkelin tilaajan tukena tarkoituksenmukaisen briiffin rakentamisessa. Toimeksiannon kirjoittamista voikin ajatella nimenomaan rakentamisena: kokonaisuus syntyy yksittäisistä osasista, kuin palapelin paloista, jotka kannattaa asettaa paikalleen yksi kerrallaan. Briiffin tulisi vastata ainakin näihin kysymyksiin:

• Mikä on artikkelin sanoma/ydinviesti/tavoite?
• Millaista tunnelmaa ja sävyä (tone of voice) artikkeliin toivotaan?
• Mitä ei missään tapauksessa toivota? / Mitä on opittu aiemmista virheistä?
• Miksi artikkeli on tilattu juuri nyt (ajankohtaisuus)?
• Miten pitkä artikkeli on tilattu (½ sivua, sivu, aukeama jne.)?
• Kenelle tai mille kohderyhmille artikkeli on suunnattu?
• Missä aikataulussa artikkeli toivotaan toteutettavan (deadline ja julkaisupäivä)?
• Mistä kirjoittaja löytää aiheesta tausta- ja lisätietoja (esim. verkkosivujen osoite)?

Karsi jyvät akanoista. Muista, että toimeksianto ei ole artikkeli. Lähtökohtaisesti se petaa alustaa haastattelulle, jossa asiaa käsitellään perusteellisemmin. Punnitse, miten paljon tietoa artikkelin tekijä todella tarvitsee ymmärtääkseen aihetta riittävän hyvin ja voidakseen tuottaa kiitettävän lopputuloksen. Helpota sisällöntuottajan työtä karsimalla ”jyvät akanoista”, eli artikkelin kannalta vähemmän tärkeät jorinat niistä tärkeimmistä.

Luota tekijään. Hyvä briiffi antaa kirjoittajalle riittävästi vapautta ideoida, ja innostua. Kun briiffi jättää tilaa yllätyksille, myös tekijä saattaa yllättää artikkelin tilaajan positiivisesti. Anna sisällöntuottajalle siis tarkka ja selkeä ohjeistus, mutta myös siimaa ja siivet. Silloin voitte molemmat lähteä lentoon!